Postmodern Çağda Markalaşamama Deneyimi

Zaman zaman Türkiye’de yaşayan stratejik pazarlama ve marka yönetimi profesyonelleri görev yapmak için yabancı menşeli işletmeleri tercih etmekle, deneyimlerini Türk “markalarının” gelişimine sunmamakla itham edilirler. Büyük ölçekli Türk işletmelerinin yetkilileri ekranlarda “Kalifiye marka uzmanları bizi tercih etmiyor.” serzenişlerinde bulunurlar. Artık somutluk kazanan bu durumun sebeplerini gözden geçirmemiz; ülkemizde markalaşma alanında yaşanan güçlüklerin kaynağına da inmemiz gerekiyor.

Her yıl yayımlanan Global Markalar İndeksi’nde ilk 100’de tek bir Türk markasının dahi yer almayışı, en kritik iktisadi endikatörlerden bir tanesi. 21.yüzyılda ilerlemelerin ve üstünlüklerin top ve tüfekle değil, markalarla, algılarla, çağrışımlarla, imajlarla, soyut marka değerlerinin işletmelerin defter değerinden fazla oluşuyla gerçekleştiğinin farkına varmalıyız. Bu indekste ilk 100’de yer alan markaların menşeini incelediğimizde markalaşmanın uluslara sağladığı ezici üstünlük ve avantajların yalnızca iktisadi alanda değil, toplumsal ve siyasi çerçevede de birebir geçerli olduğu olgusuyla yüzleşiyoruz. İleri endüstriyalize ülkelerin stratejik marka planlarının geleceğe dönük yüzer yıllık siyasi ve iktisadi simülasyonlarıyla paralel olduğunu anımsatmaya dahi ihtiyaç yok.

Türk markalaşma deneyiminin sorunlu ve sonuçsuz kalışının muhtelif sebeplerini irdelersek görürüz ki, kısa vadeli düşünme alışkanlığı, fütüristik ufuksuzluk, sermaye sorunları, özgünlük yoksunluğu, “Pazarlama” ile “Satış”ın farklarının dahi algılanmasındaki güçlükler, günü kurtarmaya dönük satış politikaları, “marka inşası ve marka değeri artışı” sağlayacak tüm çalışmaların “maliyetli” olarak değerlendirilmesi, operasyonel pazarlama ile stratejik pazarlamanın aynı kavramlar olduğu yanılgısı, markalaşmanın bir devlet politikası olarak benimsenmeyişi, ülkemizdeki işletmelerin % 94,21’inin KOBİ olması ve Türk KOBİ’lerinin gerçekçi yapılandırılmış büyüme ve markalaşma stratejilerinin bulunmayışı, girişimciliği ödüllendirmeyen bürokratik altyapı, Rönesans, Reform, Sanayi Devrimi ve moderniteyi ıskalayarak, gerekli düşünsel altyapıyı edinmeksizin postmodernist çağda var olmaya çalışmaktan kaynaklanan, AR-GE’ye, inovasyona, markalaşma felsefesine, yenilikçiliğe, sürdürülebilirliğe, fütüristik perspektife mesafeli duran toplumsal yapı, ilerlemeci “sistem toplumu” değil, “kişisellik ve nepotizm toplumu” oluş, yaratıcılığa ket vuran güdümlü ve ezberci eğitim modeli ve buna bağlı oluşmuş toplumsal bilinçaltı sorunları, markalaşma süreçlerini daha başlamadan noktalamaya yetiyor.

En başarılı mühendisimizin tek hayalinin “Bir gün Google’da işe girebilmek” oluşu, “Bulutlar kırmızı olmaz; bunu baştan çiz.” diyen kreş öğretmenleri, “Pazar araştırmaları çok maliyetli; her sezon televizyonda bir ünlüyle reklam yayınlatsak ciro tutar.” yaklaşımındaki bir kısım üst düzey yöneticinin varlığı, dilimizde yer bulan “Başımıza icat çıkartma!”, “Eski köye yeni adet getirme!” türevi söylemler, ailelerin gençlere kariyer planlamaları için çok büyük bir çoğunlukla devlet memuriyeti ve öğretmenlik seçeneklerini empoze etmeleri, mevcut düşünsel yapının yansımalarından bazılarıdır.

Oysa ki, 20.yüzyılın ikinci yarısında şekillenen ve tüm gelişmiş ülkelerin ekonomisini, toplumsal dokusunu, edebiyatını, sinemasını, siyasetini etkisi altına alan postmodernizm, karmaşıklığın, teknolojiye entegrasyonun, monologun değil diyaloğun kabul gördüğü, görüntülerin ve dijital gerçekliklerin hakim kılınarak nesnel gerçekliğin yerine konduğu, kitlelerin şeylerin ne’liğiyle değil, neyi “temsil ettikleri”yle ilgilendiği ve tüketim alışkanlıklarını da buna göre değiştirdiği 21.yüzyılın baskın düşünsel hareketi olarak ortaya çıkmıştır.

Postmodern düşünsel ikliminde, tüketicilerin satın alma tutumları değişime uğramış, mevcut ve gelenekselleşmiş kitle pazarlaması yaklaşımı, yerini tüketicilerin ön kabul verdiği belirli kavramlar etrafında şekillendirilmiş “ çok yönlü iletişim bazlı topluluk pazarlaması”na bırakmıştır. Bu durumun kaçınılmaz sonucu olarak, markalar karşısında pasif konumda bulunagelen tüketici kitleleri, postmodern çağda markaların serüvenine entegre olmuş aktif katılımcılar konumuna geçmiştir. Tüm global markalar bu yeni iktisadi ve düşünsel konjonktüre uyumlu uzun soluklu marka stratejileri geliştirmekte ve uygulamaktayken, Global Markalar İndeksi’nde tek bir markası dahi bulunmamanın ülkemize esas maliyetini tahmin etmek güç değil.

2.Dünya Savaşı deneyimiyle neredeyse sıfırdan yeniden inşa edilen Almanya ve Japonya gibi ülkelerin bugünkü ekonomik büyüme ve toplumsal kalkınmışlık düzeylerine erişmelerinde en büyük pay inovasyon, AR-GE, üretim ve markalaşma stratejilerinindir. Ülkemizde kangrenleşmiş cari açığın düşürülmesinde, ihracat rasyolarımızın yüz güldürmesinde, kronik ve yapısal işsizliğin minimize edilmesinde markalaşma en etkili çıkış yoludur. “Markalaş ya da Yok Ol!”mottosu hiç olmadığı kadar gerçekçidir.

Pazarlama ve marka yönetiminin kurumsal kimlik, optimize web siteleri, birbirinin aynısı vizyon ve misyon cümleleri ve iddialı gözüken reklam kampanyaları, yapılmış olmak için yapılan sosyal sorumluluk kampanyaları ya da çarpıcı satış başarıları demek olmadığının ülkemizde aciliyetle kavranması için topyekûn bir zihniyet dönüşümünün ve bir marka inşası seferberliğinin benimsenmesi öncelikli ve kritik bir gereklilik olarak karşımıza çıkıyor. Anılan olumsuzlukların devamı halindeyse, 21.yüzyılda teknolojik gelişmelere, yapay zeka ve dijitalizasyona paralel yeni küresel markalaşma süreçlerine karşı ülkece ne yazık ki herhangi bir açıdan rekabet olasılığımız bulunmuyor.

http://www.linkedin.com/in/aslitunca

^[1] The Age of Marketing International Journal of Research In Marketing 10 (3), 227-249).

^[2] K: ODABAŞI, Yavuz. Postmodern Pazarlama. İstanbul: MediaCat Yayınları, 2012

^[3] Stephen Brown, (1993) “Postmodern Marketing?”, European Journal of Marketing, Vol. 27 Issue: 4, pp.19-34

^[4]Fırat, A.F., Venkatesh, A. and Sherry Jr, J.F. (Eds), Special issue on postmodernism, marketing and the consumer, International Journal of Research in Marketing, Vol. 10 No. 3, 1993

^[5] Jameson, F., “Postmodernism and consumer society”, in Foster, H. (Ed.), The Anti-aesthetic:Essays on Postmodern Culture, Bay Press, Port Townsend, WA, 1983, pp. 111-25.

^[6]Faurschou, G., “Fashion and the cultural logic of postmodernity”, Canadian Journal of Political and Social Theory, Vol. XI No. 1-2, 1987, pp. 68-82

About The Author

Asli Tunca

Profesyonel olarak 3 dilde Pazarlama ve marka yönetimi konularında 10 yıldan uzun süreli deneyime sahip olan Aslı TUNCA, görüşlerini majorscope okurları ile paylaşıyor.

See author's posts